ロゴリニューアルのプロセスとポイントを事例で解説

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  出版サービス事業部
  出版制作部 デザイングループ 課長平岡和之
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  マーケティングデザイン事業部
  企画制作部 デザイングループ 課長高濱健太
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  マーケティングデザイン事業部
  企画制作部 ディレクション1グループ 課長川村佳乃

ロゴリニューアルの背景

ここ最近、社名やサービスのロゴデザインやリニューアルのご相談をいただくことが増えています。ビジネスモデルの変化や、リモートワークへのシフトといった流れを受け、組織やサービスを導くシンボルとして、ロゴを見直す企業が増えているのかもしれません。
そんな中、2021年9月1日に、ビーワークスも創業以来20年間使い続けてきた社名ロゴをリニューアルしました。本記事では、自社のロゴリニューアルをケーススタディとして、通常クライアントワークでは公開が難しい部分も含め、ロゴリニューアルのプロセスと勘所をご紹介します。

ロゴリニューアルのプロセス

ロゴリニューアルプロジェクトは、大きく以下の４ステップで進めました。

1. 基礎調査
2. コンセプト開発
3. ロゴデザイン
4. リリース

今回は、社内のミドルマネージャーで構成されたプロジェクトチーム3名を中心に、ロゴ自体のリニューアルだけで約4ヶ月半の期間をかけて取り組みました。そのうち、ロゴデザインに着手する前の、1. 基礎調査、2. コンセプト開発には約2ヶ月を費やしています。

ロゴデザインのアウトソースを検討されている方は、デザイン会社に依頼すればすぐにデザイン案が出てくることを期待される方もいらっしゃるかもしれません。しかしながら、表層的なイメージチェンジではなく、価値あるロゴリニューアルを実施するためには、最低でもこの程度のスケジュールを確保して臨む必要があります（商標調査を実施する場合はさらに追加で期間を要します）。

また、ロゴをリニューアルするということは、それに伴ってロゴが記載される各種ツール類のリニューアルも必要になるケースがほとんどです。スケジュールを検討する際はそうしたツール類の使用開始時期も見据えて設計します。

1. 基礎調査

ロゴをリニューアルする際の拠り所として欠かせないプロセスが基礎調査です。

社内メンバーが担当者の場合でも、年次やポジション、業務内容などにより、会社やサービス全体への理解は多少なりとも偏っている可能性があります。今回は主に以下の方法で、ビーワークスという会社の全体像、およびロゴの利用状況や役割を浮き彫りにしていきました。

1. 経営層インタビュー
2. 社内アンケート
3. 日常的なコミュニケーションを通じたヒアリング
4. 現状ロゴの使用状況調査

いきなり複数の調査が必要なの？と思われるかもしれませんが、調査方法によってそれぞれ明らかにできる領域が異なります。特に企業ロゴのようにインパクトの大きなリニューアルの際には、多角的な調査により企業に対する理解を解像度高く揃えておけるかどうかが、後の議論の精度を左右します。

（１） 経営層インタビュー

仮に経営者から直接ロゴのクリエイティブに対する具体的な要望が無い場合でも、できる限り経営者の声を直接聞く機会を設けます。むしろ、ロゴそのものよりも、会社に対する想いや考えをヒアリングする中で出てきた言葉が、以降のプロジェクト進行における道標となる可能性があります。

今回私たちが実施した社長・金子との対話も、ビーワークスが「人」にこだわって20年間経営してきたことを再確認する機会となりました。これは後のコンセプト開発においても重要な観点となっています。

（２） 社内アンケート

経営層インタビューは重要ですが、経営の意見のみを指針としトップダウンでロゴを変更する場合、社内浸透のハードルが高くなるかもしれません。実際にロゴを使用するのは様々な立場の従業員であり、事業によっては社外にも重要なステークホルダーがいるケースもあるでしょう。そうした人々に親しまれ、積極的に活用されるロゴリニューアルを目指す場合には、現場の意見を汲み取る社内アンケートも有効です。

ビーワークスでは20周年を機に会社のブランドについての社内アンケートを実施し、その中で以下の項目について調査しました。

• ビーワークスらしさを感じるのは、どのような時ですか？
• クライアントは、ビーワークスにどのような価値を求めていると思いますか？
• 働いている中でThoughtful※だと感じた具体的なエピソードを教えてください。
• 将来、どんな会社になっていて欲しいですか？

ビーワークスでは「Thoughtful design」というメッセージを掲げています。

アンケートよりもさらに一歩踏み込んで、相互対話機会を創出しながら意見を収集したい場合は、ワークショップを行うことも有効です。ただし、安易に意見収集の範囲を広げすぎてしまうと、意思決定や合意形成のスピードが落ちる可能性もあります。また、多様な意見が集まる中では全ての意見を取り入れることも難しく、結果的に「意見したのに採用してもらえなかった」とエンゲージメントを低下させるリスクも伴います。意見を求める範囲は、組織の規模やフェーズ、またそもそものロゴリニューアルプロジェクトのスケジュールや位置付けなどを踏まえ、慎重に判断します。

（３） 日常的なコミュニケーションを通じたヒアリング

ワークショップをせずとも、日常的なコミュニケーションの中でメンバーの声をヒアリングすることも有効です。例えば人事担当者なら会社の強みや求める人物像について日頃から考えを持っているでしょうし、営業担当者なら市場におけるポジショニングや顧客から評価されているポイントに詳しいでしょう。また、何気ない対話の中からヒントが見つかることもあります。「会社のこと、どう思う？」「どうしてうちの会社に入ったの？」などの問いかけから、従業員自身が会社のどこに魅力を感じているのか見えてくるかもしれません。あるいは、社内報や採用サイトなどで過去に発信された記事を読み返すだけでも、事業の変遷や、一方で自社の普遍的なバリューにも気づけるかもしれません。

（４） 現状ロゴの使用状況調査

ここまで紹介してきた調査は、主にコンセプト開発に帰結するものですが、ロゴ自体の機能に関する調査も大切です。
例えば、名刺、会社案内、コーポレートサイトなどの公式なツール類のほか、企画書、SNSのカバー画像、アイコンなど、ロゴが使用されている範囲は多岐にわたります。リニューアルを前に改めて既存の利用状況を精査しておくことで、既存のロゴ策定時には考慮しきれていなかったユースケースや、ロゴの抱える課題が明らかになることもあります。これらの点を改善し使い勝手を向上させることで新ロゴの浸透率を上げ、意図せぬ使われ方を抑止することにもつながります。

一般的にロゴが使用されることの多いツールをリストアップした「ロゴ使用ツールチェックリスト（新しいウィンドウが開きます）」をご用意しました。ロゴを使用しているツール類の洗い出しにご活用ください。

2. コンセプト開発

基礎調査の結果に基づき、ロゴデザインの指針となるコンセプトを開発します。早くデザイン工程に進みたい！と思われるかもしれませんが、コンセプト開発はロゴ開発において欠かせないプロセスです。このプロセスを省いていきなりロゴデザインを進めてしまうと、表現の方針がほぼ全て、デザイナーの手に委ねられてしまいます。結果、関係者の中でイメージのブレが生じ、いざデザイン案が上がってきた時に「何か違う…」となってしまうリスクも大きくなります。

コンセプト開発は以下のステップで進めます。

1. コアバリュー抽出
2. ロゴの役割の定義
3. クリエイティブコンセプトの策定

コンセプト開発の工程で、チームメンバーで調査結果から必要な情報を読み取り、価値を抽出し、目指す方向性をコンセプトとしてしっかりと言語化するステップを踏むことで、焦点を絞ってクリエイティブの議論に進むことができるのです。

（１） コアバリュー抽出

基礎調査からコアバリューを抽出する作業は大きく以下の流れで進めます。

1. 調査結果を一覧化する
2. 類似表現を精査、具体⇄抽象の度合いを揃えるなど、情報の粒度を揃える
3. 出現頻度の高い要素を抽出
4. 部署や社歴などで差異があるか、共通点はどこか、セグメントごとに分析
5. 上記を踏まえ、組織・事業にとって重要な価値を持つ要素、競合との差別化ポイントになる要素（コアバリュー）を抽出し、言葉の抽象度を整える

今回ビーワークスでは、前述した基礎調査（経営層インタビュー、社内アンケート、日常的なコミュニケーションを通じたヒアリング、現状ロゴの使用状況調査）の結果をプロジェクトメンバーで全て読み込んだ上で整理・分析し、「ビーワークスのコアバリュー要素」を洗い出していきました。

そこから、ロゴ開発の核となるようなキーワードを見つけようと、机の上に並んだたくさんのキーワードを眺めながら、対話を通じて言葉の抽象度を高めていったのですが、話しているうちに、それらがビーワークスの既存のCI（コーポレート・アイデンティティ）要素である、コーポレートステートメント「Integrated Service Design Company」、メッセージ「Thoughtful design」、イズム「顧客志向、協働意識、成長志向」に繋がっていることに気付かされました。会社が掲げてきたそれぞれのCIは、着実に従業員の中に浸透し、日々の業務で実践されていたことが確認できたのです。

コアバリューの抽出というと、何か新しい言葉を発見しなければ、という先入観に囚われてしまうかもしれません。しかしながら、今回のケースのように既に社内にコアバリューが言語化されて存在しているケースもあります。

（２） ロゴの役割の定義

既存のCIによって既に従業員の意識や行動が導かれていた（コアバリューが発揮されていた）ことがわかったうえで、創業20周年を機に企業ロゴをリニューアルする意味、その中でロゴが担うべき役割について考えた時、ここでも拠り所となったのは基礎調査の結果でした。従業員アンケートの項目にあった「将来、どんな会社になっていて欲しいですか？」という設問に対する回答に多く寄せられていた「時代に合わせて変化し持続的に発展する会社」という在り方。それはまさにこの20年実践し続けてきたことでもあり、この先もずっと目指し続けたい姿です。そこで、今回のロゴリニューアルでは、ビーワークスという組織が今後も変化しながら発展し続けられるよう、ビーワークスを構成する一人ひとりの変化や新たな挑戦を後押しすること、その際の旗印となることを、新ロゴの役割として定めることにしました。

このように、リニューアルにおいてはロゴが担う役割を定義しておくことが大切です。基礎調査の結果によっては、改善したい課題が色々と出てくるかもしれません。しかしながら、その全てをロゴだけで解決できるとは限りません。他のCI要素や、制度など、最適な施策は他にあるかもしれません。何がロゴの役割で、何がそうでないのかを精査することが重要です。

（３） クリエイティブコンセプトの策定

役割が定まったら、それを果たすための表現の指針としてクリエイティブコンセプトを策定します。今回は、ビーワークスの最も重要な要素である「人」に着目し、ビーワークスのパーソナリティを、The Brand Cards（https://karalyte.com/product/brand-cards/（新しいウィンドウが開きます））を用いてピックアップしました。そこから「これまでのパーソナリティ」と「今後さらに強めていきたいパーソナリティ」を分類し、各キーワードをもとに、例えばどのようなシーンでどのように振る舞いが変わると良いのか？これまでの20年の中で既に変化は生じてきたのか？等、具体的なケースに触れながら対話を重ね、最終的に「これまでのパーソナリティ」と「今後さらに強めていきたいパーソナリティ」をそれぞれ4つずつに絞りました。

これまでありがたいことに「人の良さ」を評価いただくことが非常に多かったビーワークス。その良さは引き続き大切にしながら、今後はその素質をよりクリエイティブな方向に発揮することで、今まで以上にクライアントや世の中にとって大きな価値を提供していきたい。既存ロゴから新ロゴへの変化によって、上記のようなパーソナリティのシフトを表現することにしました。

3. ロゴデザイン

クリエイティブコンセプトに基づき、いよいよロゴデザインに着手します。ロゴデザインと一口に言っても書体選定からマークの作成、パターン展開、視覚調整と制作においても多くのフェーズがあります。

1. ロゴタイプの書体選定/開発
2. ロゴマーク・グラフィックの開発
3. ブラッシュアップと検証
4. 視覚調整

（１） ロゴタイプの書体選定/開発

世に溢れるロゴタイプには、既存の書体をベースに作成されたものと、ゼロからオリジナルで作字しているものの大きく2種類が存在します。当初、今回のプロジェクトでは、ビーワークスが次の20年も発展し続けるように、そしてその間長く使い続けられるように、耐久性が高く、前述のクリエイティブコンセプトを体現できるような既存書体を複数選定。各書体について、ウエイト（太さ）や、社名の大文字・小文字表記（BEEWORKS / Beeworks / beeworks）、字間の詰め具合など様々なパターンを検証していきました。

（２） ロゴマーク・グラフィックの開発

書体の検討に続き、ロゴマークやグラフィックとの組み合わせも検討しました。ロゴタイプは比較的ニュートラルな書体を用いつつ、ロゴマークやグラフィックとの組み合わせによって総合的にビーワークスらしさを表現しようと試みたのです。

しかし検討の結果、幅広い領域で事業を展開するビーワークスらしさを表現するには、具体性のあるモチーフやグラフィックではなくロゴタイプそれ自体のタイプフェイスこそ重要であるという判断に至り、ロゴマークやグラフィックは定義せず、オリジナルのロゴタイプを作字する方向に転換しました。

このように、今回は途中で方針転換する結果となりましたが、当然、ロゴマークやグラフィックの開発も、モチーフの考案から表現の検討、ブラッシュアップまで多くの稼働が発生します。できることなら、ロゴマークやグラフィックの要不要については、クリエイティブ開発の前に判断しておけると理想的です。

オリジナル書体の開発においては、改めて表現のバリエーションを複数作成し、経営陣と議論しながら絞り込んでいきました。

そして最終的に、「親しみやすく相手を思いやる姿勢と、知恵と遊び心を持ち、柔軟かつ創造的に課題解決へと導くThoughtful designの探求者である」というある種欲張りなビーワークスらしさをバランスよく表現する、独自のロゴタイプが生み出されました。

（３） ブラッシュアップと検証

ロゴタイプ案を絞った後も、字間や大文字小文字のパターン、ロゴマークを開発する場合にはロゴマークの有無など、様々なバリエーションを展開しベストなパターンを選び出していきます。

また、ロゴ単体のブラッシュアップだけでなく、ロゴを配置する想定のコーポレートサイトなど主要なツール類のモックアップに仮配置してみるなどして違和感がないかも検証します。ビーワークスのロゴタイプは、コーポレートメッセージである「Thoughtful design」と組み合わせたロックアップロゴとしての利用機会も多いため、組み合わせのバリエーションも検証しました。

（４） 視覚調整

ロゴとしての精度を上げるために、緻密な調整を行う工程に視覚調整があります。数値上の太さ・字間が均等でも、目の錯覚により太さが違って見えたり、ずれていると感じてしまったりする場合があります。それを踏まえ、人間の目で見て、最も整って見えるように微調整を行います。視覚調整は時間を要する作業なので、デザインの方向性が決まってから行います。そして、いよいよロゴの完成です！

4. リリース

ロゴが完成してもプロジェクトは終わりません。社内外にロゴのリニューアルを適切にお披露目することは、新ロゴの浸透、ひいてはブランディングにおいて重要なポイントです。
また、ロゴ使用ガイドラインの整備や新ロゴを各種ツールに展開するためのデザイン制作も必要です。

1. 社内リリース
2. ガイドラインの整備
3. 社外リリース

（１） 社内リリース

ロゴが完成したら、まずは社内にお披露目しましょう。可能なら、全社イベントなど多くの関係者が集う機会を活用して発表できると理想です。今回ビーワークスでも、年に一度開催される社員総会にて社内リリースを行いました。同じ時間、同じ場所、といった共通の場で体験を共にすることで、一人ひとりが組織の一員として、自分ごとでロゴのリニューアルを受け止められますし、その場で新ロゴについての談義も生まれるでしょう。まずは共通体験を通じて社内で新ロゴへの認知と親しみを持ってもらうことが、浸透の第一歩と言えるでしょう。

ロゴのリニューアルを自分ごととして受け止めてもらう上で、欠かせないのがプロセスの共有です。ただ出来上がったアウトプットを披露するだけでなく、なぜリニューアルしたのか、検討の過程でどんなプロセスを取り、どんな議論があり、どんな考えに基づき新ロゴが生まれたのか。社内だからこそ発信できる裏話なども交えながら紹介しました。

また、今後どのようなスケジュールでツールを刷新していく予定か、社外への公開タイミングなども、あわせてアナウンスしておきます。特にツールの刷新・差し替えに際しては社内各部署の協力も必要になります。現場での誤解や混乱を招かぬよう、前後のプロセスを含め丁寧に共有します。

（２） ガイドラインの整備

ロゴを各種ツールに展開していくにあたって、ロゴの使用ガイドラインも策定しておきます。ビーワークスでは「BRAND IDENTITY BOOK」を全従業員に配布し、ロゴはもちろん各種CIの理解浸透を促進しています。

（３） 社外リリース

社外に向けたリリースは、社内への周知を済ませた上で計画的に進めましょう。社外に露出する、WEBサイト、名刺、企画書のフォーマットなどの更新タイミングはできるだけ揃えます。
また、新ロゴの発表とともに、自社やサービスの認知獲得だけでなく、企業の想いや考えを発信する機会としても有効に活用できると理想的です。ビーワークスでは、創業20周年を機にロゴリニューアルを実施した経緯もあり、ロゴリニューアルのリリースに加えて、20周年記念の特設サイト（新しいウィンドウが開きます）を通じてこれまでの歩みとともにロゴリニューアルに込めた思いを紹介しています。

ロゴリニューアルのポイント

ロゴをリニューアルの目的を明確にすること

ロゴに限らずあらゆるデザインに通じることですが、どんな企業・サービスにも合うような「最高のロゴデザイン」は存在しません。良いロゴリニューアルを実現するためには、前提としてロゴリニューアルによって何を目指すのか、目的の定義が欠かせません。
ロゴリニューアルプロジェクトにおいては、明確な目的が定まらない中検討がスタートするケースもあるかもしれません。しかしながら、目的が不明瞭なまま闇雲にロゴデザイン案を作成しても、デザインを絞る基準が定まらず、極端なことを言えば決裁者の好みによる判断に委ねられてしまう可能性もあるでしょう。弊社でご支援をさせていただく際、ご相談時点でプロジェクトの目的が明確化でない場合には、ヒアリングやワークショップを通じその明確化から一緒に取り組ませていただいています。

企業文化や価値観にあったプロセスで進めること

ロゴデザインのアウトプットはもちろん、そのプロセスについても、ベストな形は企業の在り方によってさまざまです。組織の重要なターニングポイントにあるような小規模の組織であれば、全員参加の合宿を通じてとことん対話・議論を重ねながら進めるのが良いかもしれません。一方、新規事業の立ち上げフェーズなら、まずは経営者の想いありきでスピーディに決めてしまった方が良いかもしれません。ビーワークスでは、クライアント様の状況を踏まえ、どのようなプロセスで進めるのが良いかもヒアリングしながら提案いたします。

最後に

今回はビーワークスのロゴリニューアルを題材に、ロゴ制作の一連のプロセスに沿ってロゴリニューアルのポイントをご紹介しました。これからロゴのリニューアルを検討されている方にとって少しでも役に立つことがあれば幸いです。

ビーワークスは「Thoughtful design」をメッセージに掲げ、アウトプットのクオリティのみでなくその制作プロセスにもこだわって考え抜いたデザインを行っています。また、ロゴの開発から、WEBサイト、会社案内、ブランドブック、コンセプトムービーなどの各種ツール類についても一気通貫での企画制作が可能です。私たちにお力になれそうなことがあれば、弊社お問い合わせフォームよりお気軽にご相談ください。